朋友们大家好，今天我们聊聊中国足球注册人口统计数据最新消息新闻的相关内容，同时也会简要分析中国足球的青训系统差在哪里的重要性。

本文目录

1. 中国足球的青训系统差在哪里
2. 全球最大的十座足球场
3. 中国最有影响的企业案例市场营销

我国足球事业取得了长足的进步，注册人口数量的不断攀升成为其中的一大亮点。据最新数据显示，我国足球注册人口已突破百万大关，这一喜讯无疑为我国足球事业的发展注入了新的活力。本文将从我国足球注册人口新突破的背景、意义、机遇与挑战等方面进行深入剖析。

一、我国足球注册人口新突破的背景

1. 国家政策支持

近年来，我国政府高度重视足球事业的发展，出台了一系列政策，如《足球改革发展总体方案》等，为足球事业提供了有力的政策保障。

2. 足球市场潜力巨大

随着我国经济的快速发展，足球市场规模不断扩大，吸引了大量资本和人才投入到足球事业中。

3. 社会足球氛围浓厚

近年来，我国足球赛事日益丰富，足球文化深入人心，越来越多的人开始关注和参与足球运动。

二、我国足球注册人口新突破的意义

1. 提高足球普及率

足球注册人口数量的增加，意味着足球运动在我国得到了更广泛的推广和普及，有助于提高国民体质和足球素养。

2. 培养足球人才

足球注册人口的增加，为我国足球人才培养提供了更多的人才储备，有助于提升我国足球竞技水平。

3. 丰富体育产业

足球注册人口的增加，有助于推动我国体育产业的发展，为经济增长注入新动力。

三、我国足球注册人口新突破的机遇

1. 足球市场潜力巨大

随着足球注册人口的增加，足球市场规模将进一步扩大，为相关企业带来更多商机。

2. 足球人才培养体系逐渐完善

足球注册人口的增加，为足球人才培养提供了更多机会，有助于提升我国足球竞技水平。

3. 足球文化深入人心

足球注册人口的增加，有利于足球文化的传播和普及，为我国足球事业的长远发展奠定坚实基础。

四、我国足球注册人口新突破的挑战

1. 足球基础设施不足

尽管足球注册人口数量不断增加，但我国足球基础设施仍存在不足，如场地、器材等。

2. 足球人才培养体系有待完善

虽然足球注册人口数量增加，但足球人才培养体系仍存在一定程度的滞后，需要进一步优化。

3. 足球市场竞争激烈

随着足球注册人口的增加，足球市场竞争将更加激烈，如何提升我国足球竞技水平，成为一项重要任务。

我国足球注册人口新突破，是我国足球事业蓬勃发展的重要标志。面对机遇与挑战，我们要抓住机遇，迎接挑战，努力推动我国足球事业迈向更高水平。要加大政策支持力度，完善足球人才培养体系，提高足球基础设施水平，为我国足球事业的可持续发展奠定坚实基础。让我们携手共进，为我国足球事业的辉煌明天而努力！

中国足球的青训系统差在哪里

“中国足球为什么这么烂？”

早些年，我会告诉他们是因为青训水平差，培养不出好球员，但是浏览了越来越多的新闻，了解了越来越多的事情，有一段时期我忽然发觉到，中国足球的问题很有可能并不是一个方面的问题。就像一个人患了重病，不光是因为运气不好，平时的生活习惯、家族的遗传问题或许都有一些关系。中国足球差，不仅仅是某一方面的差，而是所有的方面都差，才造就了现在这个局面。

但不管中国足球差到什么样子，我们总需要抓住问题的根源，而今天我想说的就是这个事。

一个国家的足球水平和这个国家的职业足球运动员的平均水平是息息相关的，而职业足球运动员的平均水平是和每一个职业足球运动员的水平息息相关的，所以从某种角度上，我们可以把问题简化、缩小到一个人的身上。

如果想把一个小孩培养成一位职业足球运动员，首先我们需要让他接触足球，让他在足球中找到快乐，把他培养成一个爱踢球的小孩，一个日后想要投身于足球行业的小孩；其次我们再把他送到职业正规的青训机构进行培养，经过教练的指导，经过比赛的历练，经过无数次的反复练习，然后才能变成一位职业足球运动员。

所以这是两个阶段，第一阶段是普及阶段，把一个小孩培养成一个想投身足球的小孩；第二阶段是青训阶段，把一个想投身足球的小孩培养成一个职业足球运动员。

这是局限于个体的视角，而如果我们把视线放大，这里就会出现两个效率：普及成功率和青训成功率。前者决定你能把多少小孩培养成投身足球的小孩，后者决定你能把多少投身足球的小孩变成职业运动员。

这两个效率决定着一个国家的职业运动员有多少，自然也就决定着这个国家的足球水平有多高。

当然了，把一个孩子变成一名球员的过程简单地归结为两个效率，这的确听起来有些过于简化，但实际上，其实足球中的任何方面都和这两个效率有着关系。

国家队的成绩、职业联赛的兴衰和足球从业者对于运动的宣传关系着普及成功率的高低；青训教练的水平、青训机构的多少和青训比赛的场次质量关系着青训成功率的高低。

日本漫画《足球小将》的风靡帮助了日本足球在普及上的成功，韩国在02年世界杯上的优异成绩帮助了韩国足球在普及上的成功，而日韩两国在青训方面上的正规合理规范帮助了这两个国家在青训上的成功。

所以说，只要能够搞定这两个关键效率，就能提高国家的足球水平。

从数学角度来说，保持其他方面不变，只要能够提高这两个效率中的任何一个，中国足球的职业球员都会增加，顺带着中国足球的水平应该也会得到提高。

虽然中国足球的青训有着这样那样的问题，成功率远低于日韩两国，但只要能够做好普及工作，我们职业球员的数量依旧可以轻松超越日韩，因为我国人口要远远超过日韩两国。根据2015年的数据，中国未成年人人数多达3.2亿人，而日本全国只有1.2亿人口，韩国只有5100万。

而从另一方面来说，保持现有的普及率，如果能够提高青训率，我国职业球员的数量也会得到增加。虽然青训成功率总有一个天花板，但只要能够提高，对于中国足球都是一种进步。

上述这些都是从数学角度来考虑，只要提高任何一个效率，最后产出的总数都会增加，但其实在现实情况中，这里是隐含着前后顺序的。

过去几年，中国足球一直在尝试提高青训率，无论是为青训教练办培训班、为青训机构组织赛会制比赛，倒逼顶级联赛俱乐部搞青训，这些都是尝试提高青训率的政策，但说实话，效果并不明显。

所以，如果我们把目光瞄准在普及率上，如果我们在普及足球运动上做出更多努力，那么事情会发生什么样的变化？

毫无疑问，喜欢踢球的孩子将会变多，与此同时，想要以踢球为职业的孩子也会变多。这些孩子接下来将会选择正规的职业青训机构，不管是俱乐部足校也好，还是地方足协的青训营也好，这些青训机构的收入将会增加，青训教练的收入将会增加。市场发现足球青训可以带来收益后，会有更多的机构和教练加入其中尝试分一杯羹，而与之带来的，就是市场中青训机构之间和青训教练之间的竞争。

在竞争当中，某些青训机构脱颖而出，某些青训机构退出市场；某些青训教练名利双收，某些青训教练败下阵来，带动的便是整个基层青训水平的提高。而随着区域内青训机构的增加，互相之间能够进行比赛的可能性开始增加，青训机构不需要把视线只放在中国足协组织的U系列比赛中，省、直辖市、自治区内部或许就可以尝试开展一些小规模的比赛，而随着同级别比赛的增加，孩子的水平便会得到提高。

也就是说，当我们提高了普及率，整个青训市场的盘子开始变大，反而在内部形成了对于社会力量的吸引力和竞争机制，可以随之带动青训率的正常化提高，产出的职业球员数量增加以后，便可以帮助国家队水平继续提高。

这才是足球本身的正常发展道路，因为纵观世界足坛，你无法找到一个民众对于足球无感，但青训成功率很高的高水平足球国家。所有的足球强国，其基层民众对于足球都有很高的热情。

所以在中国，我们首先要解决足球的普及问题。

线头已经找到了，接下来就是解决问题了。

而很悲惨的是，足球普及涉及到的的问题并不仅仅是足球问题，传统观念、教育体制、社会保障等等很多因素都掺杂在一起，我们必须要正视这里的困难程度。

职业体育的淘汰率要远远高于其他行业，这一点是毋庸置疑的。在现阶段的中国足球的青训环境中，虽然文化课的比重已经增加了很多，但相较于西方国家，我们还是要在踢足球和文化课上做出抉择，而一旦最终在职业体育中被淘汰，孩子能否重新融入社会便成为了一个制约普及率提高的关键原因。

另外我们必须承认，中国基层民众对于足球甚至体育仍然抱有某种程度的偏见。朴智星足球学校的韩国家长也会担心自己的孩子在从事足球活动中出现受伤，西方国家的家长对于孩子从事足球职业也会有一些担忧，但他们普遍都会认为，体育也是一种教育，而足球恰恰是培养孩子团队合作的一种方式。

而在中国，大部分家长对于“体育是种教育”的理念恐怕还无法接受，对于中国家长来说，足球可以是一种兴趣，但足球如果影响了学习或者要成为一种职业，想起来还是有些疯狂。

前两年的“校园足球”思路在理论上的确是相当不错的尝试，许多学校也纷纷组建了自己的校园足球队，但还是有一部分，甚至是大部分学校仍然不愿意参加由中国足协组织的U系列比赛，这就使得校园足球脱离了原来设定的轨道。

校园足球无法和职业足球挂钩，那么校园足球作为职业足球的补充的这一核心任务就成为了摆设。

从现阶段来说，历时数年的“校园足球”似乎也走向了无疾而终，而从这件事来看，无法更改社会对于整个足球行业的不信任和不重视，这样的方法能够起到的效果也是微乎其微。

当然了，现阶段想要扭转父母对于足球行业未来的不确定性和对体育教育的不重视程度，仍然是非常艰难，但是这并不代表着完全没有可能。

根据统计结果显示，04、05年龄段的接受职业足球青训培养的适龄儿童远远超过之前年龄段的孩子，而这其实并不是偶然，04、05年出生的孩子，7、8岁时恰逢中超联赛开始高度市场化的时间段。而前两天02国少0-4惨败日本，对手只用了45分钟就解决掉了我们，而02国少的适龄球员在接受职业足球培训时，恰逢中国足球“假赌黑”的最低潮时期。

所以在短期阶段内，我们自己的职业联赛依旧是最容易吸引家长的平台，而新政之后，联赛舞台还能不能吸引家长，就不太好说了...

所以从某种角度来说，中国足球搞不好是应该的，因为我们的孩子投入到足球的人数和热度都太低了，这导致我们在此后的所有方面都只能处于一种“矮子堆里拔大个儿”的窘境，而在这样的窘境下，出现任何不职业不正规不合理的现象都不奇怪。

日本足球人口超过100万，职业球员数量达到50万，而中国足球人口不超过4万，职业球员数量不足8000，差距就是这么明显，而在近几年的发展下，越南的职业球员数量都已经超过5万了...

所以我一直都说：“中国足球的潜力很大”，但潜力很大可不是什么好话。

全球最大的十座足球场

十大梦幻球场一：温布利球场

所在地：英国伦敦

落成时间：1923年

容量：96924人

主队：英格兰代表队

温布利球场建于1923年，是非常传统的体育建筑。在建筑师约翰-辛普森、麦克斯维尔-艾尔顿以及工程师欧文-威廉姆斯的通力合作下，温布利球场在短短的300天里就彻底完工，仅仅花费了75万英镑。最初这座球场的名字是“帝国体育场”，球场正门建造了双塔，此设计源自印度新德里的总督府，长期以来成为温布利的标志。

自从1923年落成以来，位于伦敦的温布利球场就成为了英国足球的象征，它标志性的双塔仿佛就是指引英格兰的明灯。温布利见证了英格兰足球最荣耀的一刻，1966年，博比-穆尔率队在温布利球场以4比2击败前西德，夺得了英格兰历史上唯一一座世界杯；此外“盘球巫师”斯坦利-马休斯在足总杯决赛中的神奇表演也将永载温布利史册。

虽然英国人不愿向温布利体育场说再见，但足球的发展需要一个更加现代化的体育场， 2000年温布利球场被拆除，而“白马桥”将成为新温布利球场的标志。

十大梦幻球场二：诺坎普球场

所在地：西班牙巴塞罗那

落成时间：1957年9月24日

容量：98787人

主队：巴塞罗那

在诺坎普球场落成以前，巴塞罗那的主场是始建于1922年的大教堂体育场。随着俱乐部的发展，60000人的球场容量已经无法满足球队的需要，历经曲折之后，崭新的诺坎普球场于1957年9月24日投入使用，尽管当时有少部分看台仍未最后完工，但是这座球场已经能够容纳超过9万名球迷同时欣赏巴塞罗那队的比赛。

一代又一代天皇巨星曾经在诺坎普球场献技，克鲁伊夫、马拉多纳、斯托伊奇科夫、罗马里奥、里瓦尔多、罗纳尔迪尼奥等人的精湛球技都曾令加泰罗尼亚球迷如痴如醉。历史上巴塞罗那总共获得17次联赛冠军，其中有11次是在诺坎普球场获得，此外这里还留下了1次欧洲冠军杯冠军、11次国王杯冠军、5次超级杯冠军、2次欧洲超级杯冠军，战绩辉煌。

十大梦幻球场三：圣西罗球场

所在地：意大利米兰

落成时间：1926年9月19日

容量：85700人

主队：AC米兰/国际米兰

1926年9月19日圣西罗球场落成，当天AC米兰在友谊赛中以6-3击败了一支米兰当地球队（并非国际米兰）；10月6日圣西罗迎来首场欧洲赛事，AC米兰1-2负于Sampierdarenese；次年2月20日意大利国家队首次在圣西罗献技，结果他们与前捷克斯洛伐克国家队战成2-2平。

圣西罗球场由4个典型的英式支柱支撑，最初只能容纳35000名观众。1939年圣西罗球场完成了首次扩建，观众席位增加到了50000人；1945年国际米兰将主场由Arena Napoleonica迁至圣西罗球场；1956年圣西罗球场完成第二次扩建，加上了第二层；为了举办世界杯，1990年圣西罗球场第3次扩建，加上了第3层。

在伟大的圣西罗球场，米兰双雄共同塑造着属于这个城市的尊严。迄今为止两队总共赢得8次欧洲冠军杯冠军、31次联赛冠军、5次洲际杯冠军，战绩彪炳。在这方足球圣地上，红黑军团、蓝黑军团必将书写更加辉煌的篇章.

十大梦幻球场四：伯纳乌球场

所在地：西班牙马德里

落成时间：1947年

容量：94497人（其中坐席72523个）

主队：皇家马德里

1947年12月14日，圣地亚哥-伯纳乌体育场举行了正式落成典礼，皇家马德里与葡萄牙的Os Belenenses俱乐部专门进行了一场友谊赛。伯纳乌球场是当时世界上最先进的足球场，并于1954年进行了第一次扩建。

圣地亚哥-伯纳乌，皇马历史上最伟大的管理者，成功领导并完成了建造伯纳乌球场的浩大工程，随后这座体育场也以他的名字来命名。在随后半个多世纪的岁月里，伯纳乌球场见证了皇家马德里一系列辉煌成就，其中九次捧起欧洲冠军杯的成绩更是让他们成为整个20世纪最伟大的足球俱乐部；此外，西班牙国家队在历史上唯一一项重要荣誉——欧锦赛冠军也是在伯纳乌球场获得。

十大梦幻球场五：安联竞技场

所在地：德国慕尼黑

落成时间：2005年6月

容量：66016人（其中坐席59416个）

主队：拜仁慕尼黑

当德国获得2006年世界杯主办权之后，慕尼黑方面曾经希望改造慕尼黑奥林匹克体育场以满足世界杯比赛场地的需要，不过他们的提议被组委会否决。最终慕尼黑市民投票决定兴建一座全新的足球场，这就是安联竞技场。2002年2月8日工程方案敲定，2005年6月全部完工，仅仅用了不到3年半的时间，又一座现代化足球场矗立在了慕尼黑北部。

安联竞技场的外墙体由2874个菱形膜结构构成，其中1056个在比赛中可以发光。当体育场中比赛的球队发生变化时，墙体的颜色就可以随之改变。膜结构具有自清洁、防火、防水以及隔热性能，内部永远保持350帕斯卡的大气压。白天膜结构在阳光下闪烁着微光，有种魔幻的视觉效果；夜间在飞利浦照明系统的映衬下，每个膜结构都可以闪耀成红蓝白三色，也让全世界的观众都能记取拜仁慕尼黑、慕尼黑1860以及德国国家队的颜色。

安联竞技场的建设资金达到了2.8亿欧元，由拜仁慕尼黑和慕尼黑1860共同承担；随后拜仁从同城死敌那里购入50％的股份，现在安联竞技场只有拜仁一个主人。

十大梦幻球场六：糖果盒球场

所在地：阿根廷布宜诺斯艾利斯

落成时间：1940年

容量：56552人

主队：博卡青年

在静谧的拉普拉塔河边，坐落着一座外形酷似糖果盒的足球场，这就是赫赫有名的阿根廷博卡青年队的主球场——糖果盒球场。

在阿根廷足坛，河床队是有了名的内战专家，他们是阿根廷甲级联赛中夺冠次数最多的球队；然而博卡青年在国际比赛中总能捍卫阿根廷足球的尊严，他们夺取南美解放者杯、丰田杯冠军的次数远多于同城死敌河床。

如果说河床队是中产阶级、富人的球队，那么博卡就是寄托平民梦想的俱乐部。众多博卡球星都从贫民窟走出，比如说球王马拉多纳，比如说为两根香肠与人在街头赌赛球技的特维斯。正是由于这样的背景，糖果盒球场才能被博卡球迷视为胜地，在有比赛的日子里，疯狂的博卡球迷会发出歇斯底里的呐喊助威声，场内场外的大地均为之颤抖，这种糖果盒式的设计让球场的现场感摄人心魄。

而糖果盒球场外的博卡星光大道，则是俱乐部悠久历史的直接见证.

十大梦幻球场七：老特拉福德球场

所在地：英格兰曼彻斯特

落成时间：1909年

容量：76000人

主队：曼联

1910年2月19日，曼联在老特拉福德球场进行了首场正式比赛，对手是红军利物浦。尽管最终红魔3-4负于对手，然而老特拉福德球场却从此走到了历史的前台。在随后的96年的岁月里，她见证了曼联乃至整个英格兰联赛的沉浮。

老特拉福德球场拥有全世界最出色的草坪，长116码宽76码的场地由4种不同颜色的草种种植而成。球场的设计同样出色，在色彩运用上追求庄严而瑰丽的视觉效果：四面座椅多为与曼联球衣一样的红色，北看台由白色座椅拼成巨大的“MANCHESTER UNITED”字样，东西两面看台则留给球队最大的赞助商。扩建后的老特拉福德球场能够容纳76000名球迷到场观战，是英超赛场上不折不扣的“梦剧场”。

十大梦幻球场八：小马里奥体育场

所在地：巴西里约州

落成时间：1950年6月

容量：19万9458人

主队：巴西国家队

作为1950年第4届世界杯的唯一申办者，巴西承诺建造一座世界上独一无二的超大足球场。1948年8月，巴西方面在里约迪茹卡区开始修建这座体育场，2年后完工。最开始这座球场被官方命名为里约市政体育场，1966年更名为小马里奥体育场，旨在纪念为修建体育场做出重大贡献的新闻工作者小马里奥。而由于这座体育场所在的地名叫马拉卡纳，体育场附近有一条人工河也叫马拉卡纳，因此人们更加习惯称其为马拉卡纳体育场。

官方数据里，马拉卡纳球场的最高上座率发生在1969年8月31日巴西vs巴拉圭的一场世界杯外围赛，球迷总数为18.3341万；然而在巴西人心目中，1950年世界杯决赛才是到场球迷最多的时刻，当时官方统计数字为17.385万，实际上现场观看人数约20万。除了这场伟大的决赛，马拉卡纳球场还见证了贝利的第1000粒进球等历史性时刻，是巴西球员向往的圣地麦加。

十大梦幻球场九：安菲尔德球场

所在地：英格兰利物浦

落成时间：1884年

容量：45362人

主队：利物浦

利物浦俱乐部成立于1892年，然而安菲尔德球场的历史却可以追溯到1884年，当时一群来自萨顿酒吧工作人员在位于安菲尔德路附近的一块土地上架栏杆、搭看台，这就是安菲尔德球场最早的雏形。1884年安菲尔德球场迎来了自己首场正式比赛，令人哭笑不得的是，当时埃弗顿在这里5-0大胜厄尔勒斯顿。

1892年埃弗顿因为无力支付昂贵的租金而离开安菲尔德，他们选择了古迪逊公园球场，而安菲尔德则没有主队。当年5月利物浦俱乐部诞生，当时埃弗顿队中有很多球员跳槽到利物浦，从那一刻开始，红军一路成长为英格兰历史上最伟大的足球俱乐部。

在114年的历史中，利物浦从来没有离开过安菲尔德球场，他们在这里拿到了18个英格兰顶级联赛冠军、5次欧洲冠军杯冠军、7次足总杯冠军、7次联赛杯冠军、3次欧洲联盟杯冠军、2次欧洲超级杯冠军以及15次慈善盾/社区盾冠军，战绩骄人；达格利什、拉什、桑纳斯、巴恩斯、福勒、欧文、杰拉德等一代又一代红军传奇巨星更是在安菲尔德球场书写着利物浦的伟大乐章。

十大梦幻球场之十：傲赴沙尔克球场

所在地：德国盖尔森基兴

落成时间：2001年

容量：53804人（其中坐席48426个）

主队：沙尔克04

如果票选全欧洲乃至全世界最现代化的足球场，那么位于德国鲁尔区盖尔森基兴的傲赴沙尔克球场必将榜上有名。这座专用足球场耗资1.91亿欧元，于2001年8月13日正式投入使用。2004年欧洲冠军杯最后决赛就在这块场地上进行，最终波尔图3-0大胜摩纳哥夺冠。

傲赴沙尔克球场最大的特点就是“现代化”：球场照明供应商飞利浦公司结合其体育照明领域的专业技术和电视转播知识设计了最优化的球场照明方案，草坪可以整体移到场外进行浇水以及维护，再加上巨大的电视墙立方体、可移动的南看台、可伸缩顶棚以及电子控制系统等令人瞠目结舌的高科技，傲赴沙尔克球场堪称现代化足球场的典范，欧足联甚至将这座球场评定为“六星级”。

中国最有影响的企业案例市场营销

我也不是很懂,复制一段给你吧 :)~

王老吉的，很有代表性。

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，

刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

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